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家电初现"春秋五霸"  

2009-11-02 21:00:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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做个小游戏:假设你要买一件家电产品,在家里头就做好准备在哪几个牌子当中进行选择,然后掰着指头数一数,相信大多数人目标品牌不会超过5个。

  虽然极有可能因为在卖场导购员的巧舌如簧以及诸如价格或者赠品等,买了这五个品牌以外的品牌,但一个定律基本已在中国相当成熟的消费电子业出现。

  这个定律其实在世界级品牌当中已经涌现,即消费者普遍对于某项产品的品牌记忆为三个,最多不会超过五个,五个之外在消费者心目当中已经没有空间了。

  中国家电业包括消费电子业经过近30年的群雄逐鹿,从几乎每个省市都有自己的电视、冰箱、洗衣机等产品,从成百上千个品牌到目前几乎每个领域都仅仅剩下五个强势品牌,已经在家电领域上演了一场春秋争霸。只不过春秋五霸形成用了二百九十多年,而中国家电将会用去三十多年。但激烈程度其实并无二致。

  史载,从公元前七七O年到前四七六年,历史上称为春秋时代。在这二百九十多年间,仅据鲁史《春秋》记载的军事行动就有四百八十余次。司马迁说:春秋之中,“弑君三十六,亡国五十二,诸侯奔走不得保其社稷者,不可胜数。”相传春秋初期诸侯列国一百四十多个,经过连年兼并,到后来只剩较大的几个。

  在中国,经过30年疯狂猎杀,家电“春秋五霸”的霸相和实力开始初现端倪。

  依笔者观察来看,五霸基本特征如下:

  一是要黑白通吃。仅仅在白电或者黑电做透,已经了满足不了消费者的消费习惯和欲望,一个家庭一个牌子正在开始成为很多人的理性和现实选择,而且在中国品牌已经成为稀缺资源的情况下,如果不将企业或者产品进行这方面的延伸,已经成为极大的浪费,而浪费就将成为别人长大的机会;

  二是规模要足够大,虽然有很多企业在企业做大或者做强上依旧争论不休,但我更相信海尔的一句话,“大不一定强,但不大一定不强”。市场份额的激烈蚕食已经给后进入者极为狭小的空间,仔细想想,目前哪一个家电强势品牌生命不在十年以上,如果没有市场份额的支撑,倒掉的哪一个品牌又不是在10年以上级别。所以保守估计,中国家电春秋五霸的合并报表将会都在1000亿元以上。

  三是作为世界家电的制造中心,如果不能够诞生在世界范围内称霸的产品,至少有一类或者一类以上在世界范围内占有率在10%以上,那么中国的春秋五霸在国际巨头眼里依然是全运会冠军,根本不是国际冠军。

  众所周知,在世界经济一体化的今天,要想“墙内开花独自香”已经不可能,弱肉强食既然能在国内上演,也能在全世界上演。

  依据以上判断,目前“五霸”相貌初露峥嵘,笔者在今天,在中国家电业再次出现大规模并购的时候,大胆判断将来中国春秋家电五霸为:

  第一霸主:海尔系。

  无论从营业额上还是黑白通吃上,海尔都已经雄踞中国家电一哥身份。虽然还没有哪一个产品在全世界占10%以上,但海尔白电成长的步伐有目共睹,海尔冰箱已经成为世界第一品牌,海尔洗衣机跟世界第一名只差0.1%,而对新西兰家电品牌收购的成功以及在此之前坊间不断地对GE或者美泰克的并购传闻,都让大家看到了这个巨无霸的更大雄心和野心。在黑电领域,海尔此次会晤友达光电的传闻,我们也不妨大胆猜想,海尔是不是也要在平板电视的核心屏领域有进一步的动作和打算?

  唯一美中不足的是,海尔再吞并中国家电企业的过程当中,几乎都是将其品牌灭掉,然后推出自己的品牌,比如红星电器、荷花洗衣机、黄山彩电等,但现在也开始打出自己的卡萨帝等子品牌。

  第二霸主:长虹系。

  之所以选择长虹系,主要是长虹的企业发展实力和趋势以及极其重要的区域位置,都是长虹成长为春秋五霸的先天条件。目前的长虹黑有彩电、手机、军工电池雷达等,白有长虹空调(吞并广东三荣)、美菱洗衣机、冰箱等,尤其是长虹彩电占据中国第一身份长达10多年,目前又在等离子屏和液晶模组等而核心上游领域重金投入,加上四川省政府以及军工企业等各方面的支持,又是中国西部唯一的一个强势家电品牌,成长为五霸已经当仁不让。

  第三霸主:海信系。

  虽然海信曾经说自己是“技术的巨人,规模的侏儒”,但这些话在海信吞并科龙之后已经是过去时了。其实在海信吞并科龙之前,海信已经率先全国推出了自己的变频空调,到现在为止一直占据变频空调第一名的位置,更在惠而浦败走雪花之后在北京大兴推出了自己的海信牌冰箱,并一度冲到了国内前三名的份额,国内仅次于海尔和新飞。在洗衣机领域,海信似乎与惠而浦也有不解之缘,在浙江,在与惠而浦合作的基础上,海信洗衣机强势出笼,已经开始由2、3级市场迅速上移。在自己的强项黑电领域,海信平板电视已经连续五年雄踞第一地位,成为春秋五霸只是时间问题。第四霸主:美的系。

  实际美的只能算是半个霸主,主要原因是美的白电规模越来越大,但无论是冰箱、洗衣机还是空调,甚至包括小家电微波炉、豆浆机,即便合并报表,美的在国内几乎摆脱不了“千年老二”的身份,空调第一是格力,冰箱、洗衣机第一是海尔,微波炉第一是格兰仕,甚至豆浆机第一都是九阳。

  但这么多的第二也说明美的的足够强大,尤其是小天鹅、荣事达、华凌等收入囊中,美的的日子将来只会更美的。

  白的棒,但美的黑不起来终究是个短板,笔者判断5年之内,美的“涉黑”可能性极大,但未必非要自己做,同城康佳、创维甚至远一点的厦华、夏新都是很好的“黑”选择,这也是为什么我把美的放在霸主第四位的原因。

  第五霸主:格力或TCL或创维等的结合体。

  目前来看,中国确实需要第五个霸主,但第五个霸主并未涌现,格力仅作空调太单薄,有人会讲西门子、GE就只做白电不是挺好的么,国外是国外,西门子、GE的主营业务早已经不是家电了;TCL正在刮骨疗毒,黑的不如海信,白的甚至赶不上已经被吞并了的荣事达,而且日渐式微;创维、康佳的处境跟TCL差不多;格兰仕一个微波炉价格屠夫的形象溅了自己一身血,直接影响了自己在空调等其他白电的发展,撑不起更大的江山;志高靠空调更难说有多大的明天;活的堪称奇迹的是新飞冰箱,仅仅依靠在河南,仅作家电产品,竟然也坚强还比较舒服的活者,但也仅仅是活着了,一个仅仅在一个中原地级市有生产基地的企业恐怕别人说它是五霸,自己都会笑半天!

  所以,组合拳很重要,这几年,重要的并购将会在这些大象群当中诞生,无论是哪一个白的大象并购了哪一头黑的大象,都有可能成为五霸之一,当然前四霸对这些剩下的象群也会进行再次“袭击”。

  试着排列组合一下:比如TCL吞并了新飞,美的合并了创维,康佳嫁给了格兰仕,格力收购了厦华,当然我说的是假如,第五个霸主都会出现。

  基本上不用担心的是,到目前为止,大象们的争斗已经摆脱了你死我活的局面,主要是谁也不愿意放弃被并购者的那块品牌草地了。在接下来的五年并购中,基本上不会出现老品牌死亡的局面,只是在一个星系里谁是恒星、谁是星星,谁领导谁的问题而已,比如美的的小天鹅,海信的科龙。

  下一步会不会是格力的康佳,康佳的新飞,谁知道呢?

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